曾几何时，一些韩国化妆品品牌因“好用不贵”带给过中国消费者惊喜，但如今这些品牌正逐渐淡出中国市场。韩国化妆品品牌伊蒂之屋日前发布声明宣布称，暂时退出中国香港市场。而早在2021年3月，该品牌就关闭了其在中国内地的所有线下门店。除了伊蒂之屋，菲诗小铺和悦诗风吟等韩国化妆品品牌近年也曾在中国市场大规模撤店。日前，韩国多家化妆品巨头交出的今年一季度“成绩单”显示，其营业利润大幅跳水。韩媒直呼成绩“令人郁闷”，并将韩企在中国市场表现不佳视为业绩缩水的重要原因。那么，为什么韩国化妆品在中国不再吃香了呢？

销售大滑坡，撤柜成常态

(资料图)

《环球时报》记者前往北京朝阳区某商场的丝芙兰门店发现，韩妆品牌只有三熹玉和雪花秀。一名店员向《环球时报》记者介绍，早年该店还有韩国品牌兰芝的柜台，由于销售量下滑等原因，兰芝柜台早已撤下。

韩妆品牌在丝芙兰的状况只是其在中国市场表现的一隅。经营海外化妆品的张凡告诉《环球时报》记者：“像伊蒂之屋这类品牌，我们已经不做了，之前红火一时的韩国药妆也面临卖不动的境况。”但张凡称，像雪花秀这类高端韩妆产品的销量几乎与之前持平。记者从相关免税店方面也获悉，韩妆柜台的销量的确有下滑的情况。

韩国方面的数据也印证了这一情况。韩国“美丽经济”网站7日报道称，4月韩国护肤品套装在中国市场的销量与去年同期相比有所下降。2022年4月，天猫韩国护肤品套装销量前十位产品的总销量为12.2万件，而今年4月为10.3万件，减少了1.9万。

韩联社4日报道称，今年第一季度，LG生活健康在中国市场的销售额同比下降14.1%。而爱茉莉太平洋今年第一季度在中国市场的销售额同比下降超40%。韩企在中国市场表现不佳也影响到其整体业绩。今年一季度，爱茉莉太平洋销售额录得10091亿韩元（约合52.9亿元人民币），同比下滑20.1%；营业利润录得816亿韩元，同比下滑52.3%。LG生活健康的情况也大同小异，今年一季度的销售额为16837亿韩元，营业利润为1459亿韩元，虽然销售额增加了2.4%，但营业利润减少了16.9%。

迭代速度慢，“韩流”降温快

记者身边很多女性朋友都有这种感觉：近两年韩国化妆品的风没有那么大了。有评论认为，这与“韩流”在中国的降温不无关系。2013年韩剧《来自星星的你》大火，彼时还在读大一的王婉莹记得那时身边的朋友不仅爱上了“炸鸡和啤酒”，也爱上了女主角千颂伊的同款美妆产品，“大家都开始购买千颂伊同款气垫BB霜，打开电商平台也都是相关推荐。”她说。

华西证券在相关报告中提到，2004年前后，韩妆伴随着《浪漫满屋》《大长今》等影视剧作品的火热迅速在海外扩张，并在中国市场获得成功。以爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋为例，其在2013年韩流盛行时进入中国市场，曾在北京、上海、广州等25个城市开设了58家品牌直营店。但自2017年开始，韩流在中国逐渐降温，韩妆品牌的业绩便一路下滑。2022年，曾在中国拥有超800家门店的韩国美妆品牌悦诗风吟迎来“大撤店”，伊蒂之屋、菲诗小铺等品牌的身影陆续从各大商超和城市繁华地段消失。发展至今，韩妆增长后劲明显不足，华西证券报告认为，借助文化只能弯道超车，提升产品质量才是长期之道。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，韩妆在中国市场的兴衰体现出产品与文化结合的重要性。这可以给正在崛起的国货品牌带来一些思考。“韩妆的背后是韩国文化，中国美妆的背后应当是中国文化。外国品牌对中国消费者的调研和了解会相对滞后，而国产美妆品牌近水楼台先得月，有很大机遇。”他说。

除了文化方面的因素，产品迭代较慢也被认为是韩妆式微的主要原因。花西子品牌传播负责人林增胜告诉记者，迭代只是过程，本质还是产品不能满足用户新需求，解决用户的新问题。“一个品牌不见得要迭代得很快，但一定不能不改变。如果一个品牌数年不做产品升级，确实很难满足用户需求。”

想卷土重来，忧外交氛围

面对日益缩减的中低端化妆品市场份额，韩妆品牌也在寻找应对之法。《日本经济新闻》曾报道称，爱茉莉太平洋选择缩小其主要中端品牌悦诗风吟等在中国的门店网络，以专注于高端市场，而LG生活健康则把目光投向了美国市场。韩联社4日报道称，在中国碰壁的韩妆品牌将目光转向美国。报道称，面临“业绩寒流”的韩国化妆品企业，似乎急于实现出口市场的多元化，进一步发起对北美市场的攻势。

虽然韩企试图在北美市场寻找新的增长点，但无论是韩国政府还是业界显然都没有放弃中国市场。韩国纽西斯通讯社9日报道称，韩国政府将支援本国化妆品的对华出口，并加强韩中化妆品领域的业务合作。韩国食品医药品安全处相关人士当日表示，将前往中国与当地化妆品监管机构举行双边合作会议，与进军中国的韩国企业举行座谈会，并参加中国的化妆品博览会等。韩国《朝鲜日报》提到，韩国相关业界人士分析称，随着中国下半年消费恢复，韩企业绩将随之改善。

不过由于韩国政府最近奉行“媚美亲日反华”路线，韩国总统尹锡悦发表不当涉台言论，有韩媒称，寄希望乘中国消费复苏东风扩大销售的韩国化妆品企业正感到焦虑和不安。

爱茉莉太平洋相关负责人在接受《环球时报》记者采访时表示，“中国一直以来都是爱茉莉太平洋的海外战略要地。我们对中国市场的投资信心从未改变，将继续深耕中国市场。”他还表示，随着中国经济的崛起，中国潮流也将被世界更明显地感知到。化妆品界同样因国潮的涌现变得丰富多彩。这既是助推外资品牌发展的动力，也激励着外资品牌去更加用心地了解中国文化和消费者，这样才能真正创造出打动消费者的产品。

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