董洁的翻红

(相关资料图)

不是意外

刚刚过去的4月19日，是董洁43岁的生日。

她身穿蓝白相间的条纹衬衫，扎着高马尾，在镜头前一边擦泪一边笑。

谁也没想到，沉寂10余年的她，竟在”潘董世纪大和解“之后，靠着3场直播意外翻红，成为小红书的“带货一姐”。

她慢条斯理的直播风格，没有吵闹的背景音乐，也没有任何吆喝，堪称直播界的“一股清流”。

过往明星带货时，往往会陷入一个怪圈，刚开始大家出于好奇来看看，下单捧个场，后面发现不过如此，就不来了。

可董洁的直播间不一样，3场直播下来，涨粉100多万，第三场直播的成交金额高达6000万，比前一场翻了一番，也打破了小红书单场直播GMV的纪录。有人调侃说：“没有5位数，走不出董洁的直播间。”

到底是哪些人，在董洁的直播间买买买呢？

她可能击中了一大批爱生活，讲究生活质感，又有购买力，甚至从来不看直播的中产女性。

01

主打高级感

懂小个子的穿搭需求·

年近40的陈妍，曾在董洁的直播间一口气买了4件衣服。本来抱着不满意就退货的想法下单，没想到收到后都很合身。

之前，陈妍在网上跟风买过很多流行款，无奈“卖家秀”和“卖家秀”差距太大。

对身高158的她来说，稍微宽松点的衣服，就会显胖显矮。她也常去商场里熟悉的店里买，动辄三四千的价格，还不一定挑到合适的。

一天下班路上，她刷到有人在群里发董洁的直播，顺手点进去看了下，没想到链接里偏成熟化气质的衣服，完全在自己的审美上。叠加各种优惠券，比平常买还要便宜些。

董洁身材娇小，推荐的衣服大多是简约百搭款，没有繁复的造型和设计，很适合普通人。低饱和度的颜色，对肤色的包容度很高，不容易踩坑。

何况，她还会在介绍衣服时，给出自己的搭配建议，比如连衣裙长度怎么选、微喇裤怎么挑鞋子、日常着装怎么拉长比例，让人恨不得拿出本子记笔记。

陈妍本身不是董洁的粉丝，可看着她在镜头前娓娓道来，一件件试衣服，也忍不住剁手。‍‍

她印象特别清楚，董洁在介绍一件咖啡色大衣时，很真诚地说：“你拿着一杯热奶茶，踩着落叶，是种多么幸福的感觉。”在讲解另一款纯银耳环时又说：“佩戴起来，会发出细碎灵动的响声，很有趣味。”

这些有画面感的场景和真实使用体验，是其他直播间看不到的。

它为中产女性提供了一套小资生活想象模板，收到四位数的牛仔裤后，陈妍还安利给身边姐妹。

千瓜数据显示，董洁的女性粉丝占比接近96%，25岁-44岁占比超过70%，超过60%粉丝来自一线和新一线城市，二线及以上的粉丝数占比超过80%。

她们购物时，追求的是少而精。不少人在评论区直接告诉董洁：“千万不要为了迎合大众刻意挑选便宜的品牌，我们就是爱看你这样的风格。”

02

共情家庭需求

选品既有颜值又实用

和陈妍不同，王语始终带着偶像滤镜去看董洁。

看到宣传海报时，她恍惚间有种错觉，觉得当年恬静雅致的冷清秋，似乎又回来了。

打开直播间，王语很快喜欢上里面松弛的调性。全程轻声细语，没有“321上链接”，也没有“9块9拼手速”，完全可以一边做家务一边听，也不觉得吵。

她先后在董洁直播间入手了裙子、卫衣、牛仔裤、小白鞋，这些基础款都不便宜，但很耐看，简约又时髦。

更让她惊喜的是，董洁的直播选品越来越丰富，从穿搭到家居应有尽有。

在3月那场直播中，她下单了早就看中的铁锅。董洁经常用这款锅给儿子顶顶做饭，讲起细节来如数家珍，还不忘提醒大家“用完之后用油涂一层，再用纸巾擦干，可以防止生锈”。

当年追董洁的剧时，王语还在读书。现在她已为人母，看着董洁的直播，颇有种“千帆过尽”的沧桑感。

她在直播间给孩子淘到不少好东西，董洁的介绍，总能一秒击中她内心最关心的点。

比如讲童鞋时，董洁特意强调不臭脚。讲绘本时，她会关注纸张形状，“绘本的切角是圆角模切，不反光的纸能保护宝宝的眼睛”，这些都是当妈后才会考虑的细节。

在王语看来，董洁的选品基本可以闭眼入，相信她的审美，也不用担心品质和实用性。

03

带的不止是货‍‍

更是中产女性的解压灵药

哪怕没什么想买的，王语也喜欢去董洁的直播看看，或者刷刷她以前发的视频，单纯听她讲话就很解压。

其实，很多人都有类似的感受。

”她直播那天，我本来无比烦躁，听她轻声介绍商品，竟渐渐平静下来。“

“鸡零狗碎的生活经常会达到某个炸点，偶尔看看董洁，那么温和平静，真的是好舒服啊。”

“我一个不喜欢看直播的人，在董洁的直播间里出不来。她的直播让我觉得生活可以不慌不忙，慢慢挑选。”

可能正因为大多数人的生活节奏太快，心里又渴望慢生活的精致美好，所以看到董洁淡定从容的直播风格，就特别容易被打动，从而短暂释放压力。

说到底，董洁推荐的不仅仅是一款产品，而是一种有品质的生活方式。

她直播的东西，大多是有质感、价格也比较贵的小众单品，尤其是国内设计师品牌，吸引了很多跟她生活品质、消费能力匹配的消费者。

那种慢悠悠的聊天式直播节奏，安静舒缓，让人不知不觉下单。5200元的Ms MIN开衫、4932元的umawang芭蕾舞鞋，都是一上架就售罄。

她的直播也没有压迫性，分享意味更浓一些，不会让你觉得目的性很强。她甚至还会劝你理性消费：“先看看，再忍忍，不一定马上买，兴许再看几次，真正了解了，喜欢了，就买了。”

不过，董洁目前直播的频次并不高，平均一个月一次。她会花很多心思做准备，还把选品实况拍下来。虽然有很多人在线催更，也不疾不徐，用她的话来说：“希望大家看到最真实的我。”

你在董洁的直播间买过东西吗？欢迎在评论区留言交流。

文／Silence欣

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以上内容来自“外滩TheBund”

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